Мария Сухобская Контент-маркетолог
«В КОРУСе много экспертов, которым есть чем поделиться. Они запускают масштабные проекты, принимают смелые решения и находят новые подходы к решению бизнес-задач. Большую часть времени эксперты посвящают проектам и работе с клиентами, поэтому часто сталкиваются с нехваткой времени на подготовку статей. Мы выстраиваем работу так, чтобы эксперт мог без лишних усилий передать знания и из них получился полезный материал».
Вместе с командой маркетинга департамента Логистики рассказываем, как организуем весь процесс от идеи до публикации.
Выбрать тему и понять, для кого пишем
Определить цель. За фразой «давайте напишем статью о проекте» может скрываться десяток разных задач. Один и тот же проект можно разобрать как кейс для клиента, повод поговорить об отраслевой проблеме или источник практических советов. Поэтому сначала стоит понять, зачем нужен материал и с какой мыслью должен уйти читатель. Это помогает выбрать нужный ракурс.
Найти тему. Эксперт не должен приходить к редактору с готовой идеей статьи. Часто интересная тема уже существует внутри проекта, но команда воспринимает ее как часть обычной работы. Где искать идеи для публикаций? В вебинарах, проектных итогах, внутренних выступлениях, запросах новых и действующих клиентов. Еще один источник — накопленный контекст по проектам, который хранится у нас в KORUS AI. С помощью платформы можно быстро собрать и проанализировать доступные материалы, увидеть повторяющиеся запросы клиентов или интересные детали проекта еще до разговора с экспертом.
Но не каждый интересный проект автоматически становится сильным материалом. Нужно понять, есть ли в нем что-то, что будет полезно читателю, и хватает ли фактуры.
Дмитрий Буров Руководитель группы маркетинга
«Важно заранее понимать, к кому и с какой темой можно прийти. Мы собираем пул экспертов и отмечаем, в каких областях разбираются коллеги, о каких проектах могут рассказывать и какой формат участия им удобен. Такая карта помогает быстро найти героя для статьи, подобрать спикера для выступления или получить комментарий, когда на запрос журналиста нужно ответить за несколько часов. Мы регулярно обновляем этот список, потому что у коллег появляются новые проекты и темы, о которых они готовы говорить».
Эксперту не обязательно писать текст
Выбрать удобный формат участия. Эксперт может прекрасно разбираться в архитектуре, логистике и управлении проектами. Но это не значит, что в свободное от работы время он мечтает открыть пустой документ и написать восемь тысяч знаков. Задача эксперта — передать знания, факты и профессиональные выводы, а редактора — превратить их в понятный и цельный материал.
Формат участия зависит от конкретного человека. Кому-то проще обсудить все детали на встрече или записать голосовые сообщения, а кому-то прокомментировать уже готовую структуру. Иногда достаточно взять внутренний доклад, провести короткое интервью и попросить эксперта проверить черновик.
Зафиксировать договоренности в брифе. Когда тема и ракурс выбраны, полезно собрать основные договоренности в одном месте. Мы используем брифы для клиентских и продуктовых релизов, вебинаров и других форматов. Например, в продуктовом брифе фиксируем, что изменилось в продукте, кому это полезно, в каких ситуациях пригодится новая функциональность и чем она отличается от того, что было раньше. Для клиентского релиза вопросы будут другими: что было до проекта, какую задачу решали и какой результат получили. У нас есть готовый шаблон со структурой материала.
Катерина Блудилина Ведущий маркетолог
«Брифуемся мы и при подготовке к вебинарам. На старте фиксируем направление, тему и дату, цель, аудиторию, экспертов и гостей, подводку, ключевые вопросы и лид-магниты. По этому же документу готовим анонсы, лендинг, письма, презентацию и посты для продвижения. Это особенно помогает, когда одновременно в работе несколько мероприятий. Без брифа похожие темы и формулировки легко начинают смешиваться, а так всегда можно вернуться к документу и проверить, о чем договорились».
Задавать конкретные вопросы. Бриф помогает определить, о чем говорить, но многие важные детали появляются уже на интервью.
Полина Пушина Продуктовый маркетолог
«Здесь лучше избегать слишком общих вопросов. Вопрос “Расскажите о проекте” настолько широкий, что в него помещается все от первого письма клиента до последнего релиза. Вместо “Как вы решали проблему?” можно спросить: “Какие варианты рассматривала команда и почему от некоторых пришлось отказаться?”. Более точные вопросы помогают восстановить ход событий и добраться до деталей, которые самому специалисту кажутся очевидными».
Превратить фактуру в готовый материал
Использовать ИИ как помощника. ИИ уже стал обычным рабочим инструментом редактора. Он помогает быстрее подготовиться к встрече, разобрать интервью, получить транскрибацию и краткое резюме, найти нужный факт в большом объеме материалов и собрать основу для текста. Рутинной работы становится меньше. Но новости об утечках или чувствительных данных в публичных ИИ-сервисах напоминают о другом вопросе. Что именно мы туда загружаем и где эта информация потом остается?
Для работы с внутренними материалами мы используем KORUS AI. В платформе можно собрать контекст по проекту, записи встреч и работать с ними внутри корпоративного контура. До интервью это помогает быстрее погрузиться в тему и подготовить более точные вопросы. После встречи можно получить транскрибацию и краткое резюме, а при подготовке текста быстро вернуться к нужной детали. Это особенно полезно, когда важно держать внутренний контекст в одном месте и не переносить проектные материалы между разными внешними сервисами.
Айша Саликова Младший менеджер по развитию бизнеса
«KORUS AI особенно помогает там, где раньше много времени уходило на сбор информации. Перед встречей можно быстро посмотреть, что уже известно о проекте, и не задавать эксперту вопросы, ответы на которые есть в материалах. В итоге мы экономим время эксперта, потому что ему не нужно пересказывать весь контекст, достаточно добавить важные детали, которые известны только ему».
Но подготовить материал только с помощью ИИ не получится. Модель работает с тем контекстом, который ей передали. Она не знает, какие решения дались команде особенно трудно и где за привычной профессиональной формулировкой скрывается интересная история. ИИ может упростить мысль, потерять важное ограничение или представить предположение как установленный факт. Поэтому проверка фактов и редакторские решения остаются за людьми.
Не превращать согласование в борьбу за каждое слово. Даже хороший текст может застрять на этапе правок. Эксперт переписывает целые абзацы профессиональным языком, редактор возвращает упрощенные формулировки, после чего начинается длинный обмен комментариями. Чтобы этого избежать, важно заранее разделить ответственность. Эксперт следит за фактической точностью, корректностью терминов и профессиональной логикой. Редактор отвечает за структуру, понятность и соответствие текста аудитории. Если мнения расходятся, то полезно объяснять конкретные решения. Не просто сократили абзац, а перенесли технические детали ниже, чтобы сначала объяснить проблему.
Сохранять точность. Иногда хочется усилить заголовок, сделать вывод категоричнее или упростить сложную мысль. Но ради более яркой подачи нельзя жертвовать точностью. Если команда улучшила один процесс, не нужно писать, что она полностью трансформировала логистику. Эксперт может отказаться раскрывать отдельные данные или комментировать чувствительную тему, но это не означает, что он не хочет участвовать. Задача — найти безопасный уровень детализации и не давить на специалиста ради более эффектного текста.
Показывать результат. После публикации важно вернуться к эксперту, отправить ссылку и рассказать, какой результат получили. Тогда статья не выглядит задачей, которая исчезла после согласования, а эксперт видит, что его знания и время действительно принесли пользу.
Александра Редько Коммерческий директор
«Часто идеи для материалов приходят из запросов клиентов. Мы видим, какие задачи сейчас волнуют бизнес, вместе с заказчиками ищем решения и накапливаем практический опыт. На его основе мы можем говорить о более широких проблемах рынка и показывать подходы к их решению. Получается такой обмен. Запросы клиентов помогают нам лучше чувствовать повестку, а работа над проектами дает понимание, о чем действительно важно говорить».
Как понять, что мы движемся в правильном направлении
Количество опубликованных статей само по себе еще не говорит о качестве работы с экспертами. Можно выпускать много материалов, но каждый раз собирать их с огромными усилиями. Вот по каким критериям мы отслеживаем прогресс:
- Эксперты начинают приходить с темами сами. Они замечают интересный кейс, спорный вопрос или важное изменение на рынке и предлагают рассказать об этом.
- Подготовка становится предсказуемой. Процесс не приходится каждый раз выстраивать заново.
- Согласование становится содержательным. Вместо полного переписывания статьи команда обсуждает факты и смысловые акценты.
- Материалы помогают в работе с клиентами. Их отправляют после встреч, используют в переговорах и предложениях, чтобы показать опыт команды и подробнее объяснить подход к похожим задачам.
И все-таки как обойтись без мучительных согласований
Никак. Идеально не бывает. Иногда правок будет много. Иногда сильная тема после интервью окажется слабее, чем казалась. А иногда уже согласованный текст придется переделать из-за новых обстоятельств. Но мучительным процесс становится не из-за самих правок. Если заранее договориться о задаче и ролях, согласование проходит гораздо проще. Тогда экспертный контент перестает напоминать добычу полезных ископаемых и становится приятной совместной работой.
